图源：AI生成 今年618，京东“带电”品类一骑绝尘。 一年一度的电商618大促正在进行，京东3C、家电等“带电”品类的表现，可以说是“又好又快”。 先说“好”，京东“带电”品类在线上市场领跑大盘。据统计，5月13日至今，京东的3C数码品类销售额达到整体市场的52%，家电品类销售额市场占比达到51%，稳居行业第一。 再说“快”。整体来看，3C数码、家电家居品类线上市场仍处于快速增长阶段，各大平台正通过差异化策略争夺市场份额。从销售增速来看，京东以50%以上的增速领跑行业。 时代周报也发起一份《618消费者购买3C数码产品趋势》调查，进一步了解消费者在电商大促期间购买3C数码产品，尤其带AI功能的产品的情形。 结果显示，在购买频次上，一年两次的电商大促仍是消费者出手的重要时点，国补成为拉动消费的核心要素之一。 在购买平台方面，京东因售后保障、价格优惠和产品品质等因素，成为消费者购买3C数码产品考虑最多的平台。 简单说，第三方数据和调查结果均显示，今年618进行到现在，京东“带电”品类市场份额超过52%，增速也在50%以上，整体呈现市占率高、增速快、领先优势进一步扩大的特点。 这在此前的官方战报里就呈现明显的迹象。京东3C数码、家电家居等“带电”品类取得618开门红，在大促开启的一个小时内容，成交额同比增长超380%。 其中，3C数码品类里，Apple产品京东618开门红一小时成交额破亿元。智能机器人、游戏本等上万个趋势单品，成交额增长均超10倍；家电家居品类，共有超过500个品牌成交额同比增长超10倍，美的、海尔等品牌成交额破亿，超300个品牌的“闪电新品”销售同比增长超过500%。 作为京东的核心、优势品类，3C数码、家电家居等“带电”品类的强势发挥，并不让人意外。但其多年市场份额第一，市占率超过50%，还能继续保持高速增长，做对了什么？ 我在京东体验到的“软性”服务 今年618，我在京东国补落地和以旧换新等多项补贴政策，以及多个“补强”动作里，捕捉到京东“带电”品类大卖的密码。我将其总结为：“硬的”又好又便宜；“软的”又细致又省心。 即，“硬的”商品供给方面，京东联手厂商、合作伙伴搭起数智化社会供应链，为消费者提供丰富、优质的商品供给； “软的”服务和体验方面，京东正通过体验式消费，不断拉高“带电”品类的竞争壁垒，重构行业标准，进而带动整个京东向好发展。 “软的”服务体验，是今年我在京东看到的最大惊喜。618前夕，我添置了一台75英寸的华为Vision 智慧屏4 Pro。影响选购的最重要的条件有三个：支持国补、免费安装以及配送要快。 在平台下单之前，我在家附近的华为官方线下门店进行过多次了解，包括价格、安装、配送、参数以及75英寸真正尺寸大小等细节。店员在介绍时表示，因为我的住处比较近，可以安排同事免费上门安装，但需要排期。并且，电视没有现货，需要等三五天才能有货配送。 这两个信息把我劝退了，我把目光放在京东上。首先是价格，华为Vision智慧屏 4 Pro 75英寸支持国补，加上平台补贴，原价7999元的售价，最终优惠1839.8元，实付6159.2元。这比店员推荐的Vision 5要便宜1000多。 图源：唐辰个人订单截图 其次是安装。此前，不少朋友也分享过家电行业送装环节的种种问题。比如，有家电品牌打着“免费上门安装”的名头诱导消费者下单，等到需要安装时，需要自行与安装师傅预约。 沟通下来，安装师傅可能要排上一周才能提供服务。即便准时上门，还会在品牌方提供的收费明细价目表之外，增加一些隐形收费项目，像安装打孔、零配件购买、高空作业收费（层高超过3米）等。 在这方面，京东提供“送装一体”服务套装，将电视挂架等配件费用，上墙打孔、安装费用直接明了的公示给消费者。 再就是配送速度。在预下单时，也就是下单未支付之前，看到京东支持次日送达。考虑到下单时间已经是凌晨12点半，这个时间是可以接受的，也是在京东配送时效范围内。 这三个决定性条件，京东都满足了。于是，我最终在京东下单，并勾选了“送装一体”的服务。第二天上午，京东配送师傅就和电视机一起上门，不到两个小时，就完成安装、调试、收走杂物等“一条龙”服务。 后面了解到，京东已经升级电视品类“送装一体”服务，海信、TCL、创维、小米、华为、长虹、三星、索尼等品牌的主要产品均已支持。超百万的“三星Micro LED巨幕电视”还会有更加细化的服务。 除了电视品类，京东也还在不断提升空调、洗衣机、智能马桶、电子锁等智能家电家居产品的送装一体覆盖率，大幅降低消费者的等待时长。 “带电”品类走向价值竞争 在选购过程中，消费者还可以选择以旧换新，将闲置的电视机、洗衣机、3C数码产品等进行置换，享受“旧机拆运免费，新机补贴立减”的权益。 根据我的了解，2024年，京东在以旧换新上累计投入超65亿元，有超过10万名员工参与并支持以旧换新工作，仅是回收的废旧电视机、冰箱、洗衣机、空调等各类家电就超过2000万台。 消费者的反馈也十分积极，今年京东618开门红1小时，3C数码类产品以旧换新成交用户数同比增长400%，通过以旧换新购买家电家居产品的成交额同比增长超40倍。 目前，京东以旧换新服务已扩展至家电、家居、建材、3C、数码、汽车、电动自行车、健康器械、健身器材等200多个细分品类。以旧换新服务范围覆盖全国99%的区域，京东让更多偏远地区消费者切实体会到国家补贴的实在和京东的极致服务。 这里有一个细节，根据国补政策要求，手机等3C产品需要现场拆盒激活。为此，京东推出一系列定制化和特色服务。比如京东快递小哥可以帮助消费者实现上门签收、激活、比对等流程，让线下一站式国补服务流畅、丝滑完成，消费者使用更便捷。 5月22日，小米15S Pro发布并开售，作为首款搭载小米自研手机SOC芯片的旗舰机型，米粉期待已久。武汉的李先生在发布会结束后，就在京东下单，并享受国补立减500元。次日，他收到新机，并在京东快递小哥的协助下，快速完成现场激活验收。 今年以来，京东还上线“新品”频道，帮助品牌、厂商打造超级新品。其不仅囊括此前推出的“新品先人一步”的玩法，即与3C数码厂商深度合作，给予新品首发助力，实现新品即爆品； 还进一步优化家电家居“闪电新品”的推新打新方法论，助力品牌在京东实现首发即卖爆。仅上半年，已有超过600款家电家居“闪电新品”成为品类TOP级爆款，给品牌提供相对确定的增长方向。 以家电家居为例，除了常规的合作，京东还升级推出“独家首发+深度共建”的打法，重塑了家电家居的“闪电新品”心智。 此前火遍全网的海尔Leader三筒懒人洗衣机——48分钟成交破万，28小时破25900台，不仅刷新品类首发纪录，更创造家电行业的首发纪录——就是通过这种方式打造的。其亮点在两方面：产研共创和营销共创。 此外，京东还联合厂商针对3C数码新品打造“权益随心选”购物方式，权益池超过50项。消费者可以根据自身需求，在权益池里挑选服务。 比如一加Ace 5 至尊系列，不仅加入“先人一步”加速换新计划，享受国补立减15%，还可以在选购至尊版时，在限量京东1年无限碎屏保、京东PLUS会员京典年卡、蓝牙耳机三项权益中任选其一；选购竞速版，可在限量京东1年无限碎屏保、减压变速发光腕力球、一加编织游戏数据线三项权益中任选其一。 有选择，并把选择权交给消费者，他们的购物体感会更加舒适。随着智能家电家居产品走入寻常百姓家，京东围绕服务、体验等“软性”实力提升的工作，也在不断细化。 诸如以旧换新、送装一体、国补上门激活、新品先人一步&权益随心选等服务，让消费者在硬件之外，也感受到平台走心的购物体验，成为京东软实力的重要展示窗口。 京东家电家居相关负责人曾表示，当前的家电家居行业，正在经历从“产品竞争”到“服务竞争”的深刻变革。京东始终相信，唯有以用户为中心，以服务为纽带，才能实现可持续增长。 这番话，在我看来还有另外一层含义，电商竞争已从单纯的价格战转向价值竞争，平台更加注重消费者体验。“带电”品类也已经是一片红海，商品层面已经很难完全做到“人无我有”，拉开明显的差距。但建立在核心品类和认知上的服务体验，便是差异化竞争的最好路径。 对京东来说，“买3C家电，上京东又好又便宜”的口号，也是用户口碑，这让更多消费者认识到，京东是选购“带电”品类的首选电商平台。这也是京东“带电”品类在618大卖的另外一个密码。 强者恒强，重塑行业竞争格局 服务体验、用户认知之外，京东“带电”品类的大卖，还离不开三重因素的推动。 “国家补贴+平台补贴”的叠加红利。京东今年重点打造了"国家补贴×百亿补贴"双补贴频道，将政策红利与平台让利叠加，给消费者让利。 这对京东来说，具备天然的优势：一方面，自营模式这一差异化优势，让京东高效承接国补，不论是供应链、物流、风控等系统能力都是，履约保障了国家补贴顺利到消费者手中，成为了红利。 另外一方面，国家补贴和京东补贴的叠加，进一步激活了消费市场，让3C家电普惠，造就了增长。消费者形成认知：国补即京东。 此外，京东的国补品类是最全的。尤其是随着2025年国补品类覆盖范围扩大，类似投影、打印机、相机、无人机、游戏机等等，这些新潮3C产品都通过国补走进千家万户。事实上，早在2024年，京东就率先承接并上线全国多省市和行政区的国补活动，打造了“快响应、广覆盖、优体验”的国补落地模式，成为国补的标杆承接平台。 2025年，国家补贴政策进一步扩大，首次将将手机、平板等数码产品纳入补贴范围。这恰好是京东的长板。极目新闻报道，2025年手机国补第一单，就是由武汉的一位女士在京东完成。1月20日0点，国家2025年手机、平板、智能手表（手环）购新补贴正式上线，她几乎是掐表下单，买了一部小米15 Pro手机。 很快，京东快递小哥上门配送，不到5分钟就完成拆封、激活、比对等线下验机步骤，完成签收。 京东小哥送达手机国补第一单 图源：极目新闻 国补之外，京东在618这个有着主场意义的大促节点，还推出“外卖百补”“百亿农补”“厂货百补”等平台补贴活动，最终实现至高立省50%、5折膨胀券等优惠福利。 时代周报调查结果还指出，对比各电商平台的国补使用体验，京东以86.8%的绝对领先的认可度位居首位。 而中信证券最新研报也表示，从品类维度看，618大促“国补+平台补”的低价心智与国补品类高客单价、长周期消费决策的特征更为契合。这一点在销售数据上也得以体现——从初期数据来看，国补品类的表现就非常强势。 扎实的供应链保障。京东是以供应链为核心的技术与服务企业。也可以说，供应链是京东的根基。在此基础上，京东自建配送队伍，推行“平台自营+商家自运营”的开放模式，一方面通过源头直采、与KA商家深度合作、商品直供等方式，深化品控管理，降低商品价格；另外一方面吸引商家自运营，丰富平台的产品供给。 最终形成“商品采购→仓储管理→终端配送→售后服务”的全链路供应链保障。这是三赢的解决方案：用户省心，一键下单，即享优质产品和服务；厂商专注产品本身，京东也从中受益。这样形成的商业生态，也成为京东与对手角逐的胜负手。 渠道升级，线上线下融合的全渠道、“沉浸式购物”体验。京东家电家居积极践行全渠道战略。目前其已经形成京东MALL、京东电器超级体验店、京东电器城市旗舰店以及遍布的京东家电专卖店等，不同门店业态形成的全渠道门店模式。 这为消费者提供了一个“沉浸式体验+全品类覆盖+场景化服务”的消费场景，边逛边买。今年618期间，京东MALL北京双井店、北京南三环店、深圳首店和武汉光谷店陆续开启营业。根据规划，到2025年年底，京东MALL的门店数量将达到24家，成为京东在线下的新潮产品展示中心、用户体验互动中心和城市级服务中心。 图源：京东MALL北京南三环店·唐辰拍摄 时代周报调查结果还可以得出一个结论，经过多年发展和消费习惯的养成，消费者在京东购买数码产品的心智可谓牢，这一心智在今年618仍得以延续。 综合调研数据来看，618固然掀起的是一场购物热潮，但它同时是观察行业和消费趋势变化的一个重要窗口。对各电商平台而言，新一轮的考验正在进行当中。 这个考验，京东已经作出回答：软硬结合，线上线下融通，外加京东在营销、流量方面的助力，京东“带电”品类制胜的模式，可以总结出一个公式：政策红利+供应链保障+渠道升级+服务体验+用户心智=京东618大卖。 其核心在于：政策红利创造价格优势；供应链保障既能丰富商品供给，也是服务体验的重要环节；渠道升级提供一站式“沉浸式购物”体验，融购物、服务、体验于一个消费场景；服务体验挖深护城河，也成为竞争的差异化“卖点”。而“上京东，买3C家电”已经成为国人的共识，这个心智，是京东过去20多年不断锤炼的核心竞争力。 总的来看，这个模式不仅推动京东3C家电占据超50%市场份额，更重塑了行业竞争逻辑。因为“带电”品类呈现的“强者更强”的市场地位，对京东的战略意义也将更大。随着618大促进行最后的阶段，京东3C、家电家居或将再创一个新的历史战绩。 参考资料： 时代周报，《3C数码市场京东份额超52%，九成受访者618带电品类消费首选京东》 金错刀，《外卖大战之外，京东又赢下一场所有人叫好的硬战》