作者｜杨杰 2026年，中国汽车品牌在欧洲迎来了一场集体爆发。 欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，2026年上半年，欧盟+EFTA（欧洲自由贸易联盟）+英国合计新车销量达723万辆，同比增长6.1%。在整体市场温和复苏的背景下，中国品牌成为最大赢家。五家中国车企（比亚迪、上汽、奇瑞、吉利和零跑）在欧洲合计销量约64.3万辆，份额从4.5%提升至8.9%，接近翻倍；销量同比暴增111.5%。 虎嗅制图；数据来源：欧洲汽车制造商协会（ACEA） 更关键的是，中国品牌正在改写欧洲市场的竞争格局。今年5月，中国品牌在欧洲31国合计销售约13.84万辆，首次超越日系汽车，并保持领先优势。（有关中日车企海外竞争话题，此前已有聚焦稿件，可点击此处了解更多） 销量曲线陡得漂亮。但陡峭的曲线下面，藏着一个尚未有人回答的问题：谁最接近赚钱？代价又是什么？ 要回答这个问题，不能只看单车毛利，而是需要将其拆分成出口利润、本地化成本、渠道选择以及拯救残值这四个账本，并逐一计算。 第一本账：出口单车利润 单车利润是四个账本中最直观明了的账本，我们可以先搞清楚，一辆中国电动车从中国工厂到欧洲消费者手里，到底要过多少道闸？ 以出口模式下一辆欧洲终端售价3.8万欧元的电动车为例。终端含税价不等于车企收入，先要扣掉VAT（增值税）。按德国19%的VAT反推，一辆终端3.8万欧元的车，车企和渠道能分配的含税收入约为3.19万欧元。 成本端依次往下扣： 制造成本与运费：按中国工厂FOB价格加上欧洲到岸物流，单车成本约1.8万—2.2万欧元（含海运、保险、港口仓储1500—2000欧元）。 关税：欧盟对中国产电动车征收10%基础关税加反补贴税。比亚迪税率17.4%、吉利18.8%、上汽最高35.3%。 渠道返利：从进口商到分销商再到零售商，欧洲经销商体系层层加价，约拿走终端价的8%到15%。 营销、质保与合规：E-mark认证、市场推广、质保准备金、欧洲区域管理费用，每辆车还要摊掉数千欧元。 虎嗅制图；部分数据为估算值 把所有成本扣完，一辆终端3.8万欧元的车，车企留下的单车贡献毛利，通常只有3000到4000欧元，乐观情景下可以做到5000欧元以上，悲观情景下接近盈亏平衡，当然这还不包括总部研发费用摊销。 以上只是“出口模式”的账，中国车企奔赴欧洲市场本地化生产，那么便意味着关税归零，但固定成本会换一种方式压下来，而这就要看下面这笔账。 第二本账：规模与本地化 为了避免出口模式下，被关税吃掉了一大块利润，各家中国车企正在积极布局欧洲本地化生产，这个策略理论上能把关税归零，但更高的固定成本会重新出现。 以比亚迪匈牙利工厂为例，其投资40亿欧元，规划年产能30万辆，初期设计产能15万辆。若按10年折旧估算，满产30万辆时单车折旧约1300欧元；若按初期15万辆，则约2600欧元。但折旧只是固定成本的一部分，还要加上欧洲人工成本（约为中国3倍）、能源、本地供应链和运营管理。 欧洲街头充电的比亚迪；虎嗅拍摄 按行业通行方法估算，若计入折旧、人力、能源和本地运营成本，比亚迪匈牙利工厂年销量需要达到12万到15万辆，才能覆盖欧洲固定成本。这几乎接近初期设计产能的上限，在达到这个规模之前，本地化生产未必比“出口+关税”更划算。 而且，本地化生产节省的关税，需要至少3到5年才能逐步兑现，前期产能爬坡阶段，单车成本可能反而高于出口模式。 这便是所有中国车企都必须面对的现实：本地化不是解药，是新的赌注。 第三本账：渠道效率 除了生产模式之外，渠道结构，也是进一步决定卖车速度和成本的关键因素，其也决定了车企的利润能否被放大。 基于此，虎嗅在欧洲走访了四类代表车企的门店，看到的景象截然不同。 比亚迪、小鹏：自建网络，稳重优先 在德国市场已然初露锋芒的比亚迪，选择了签约经销商自建销售网络的稳妥路线，事实上，其2023年进入德国时，最大困难之一就是签不到足够的经销商，花了近三年才建起约200个销售点。而当下，小鹏也在走类似的路。 小鹏与奔驰在德国门店同堂销售；虎嗅拍摄 在慕尼黑市郊的一家门店内，虎嗅看到，小鹏与奔驰在同一展厅内展示销售。一边是百年德国豪华品牌，一边是来自中国的新势力，店内负责人对虎嗅坦言：“德国汽车市场竞争非常激烈，虽然车型数量多，但燃油车的销量在下滑。为了寻找新的销量增长极，我们决定代理小鹏汽车。小鹏厂家会和我们商议终端价格，新能源汽车不会参与燃油车那样的大幅促销降价。” 由此可见，中国车在欧洲经销商眼里，不是信仰选择，是生意选择。正是因为，燃油车卖不动了，所以需要能走量的新品，而中国品牌便成功弥补了这一空缺。 自建渠道的好处是控制力强，利润分成比例高。代价是前期投入巨大。行业估算，在欧洲主要市场建立50到100家经销商网络，前期投入约3亿元人民币。如果单店销量上不去，这笔钱就是沉没成本。 MG：大客户出单走量 作为曾经家喻户晓的欧洲品牌，MG的出海具有多元化特性。数据显示，2025年MG欧洲全年注册量超30.7万辆，连续11年蝉联中国品牌欧洲销量第一。2026年已成为首个在欧洲累计销量突破100万辆的中国品牌。 MG海外门店；虎嗅拍摄 MG的销量结构里，有一部分是大客户车队和租赁业务。这种模式的好处是走量快，能快速冲高市场份额。坏处也明显：车队采购对品牌忠诚度几乎为零，私人消费者容易把MG当成租车用的，而不是我想拥有的。 更严重的是，租赁车辆使用强度高，两三年后集中流入二手市场，直接压低残值。 上汽集团显然已经注意到这一现象，不久前，MG在比利时和卢森堡成立直属销售公司，接替代理商直接负责分销和渠道运营，试图将销售节奏和客户体验逐步收归自身体系。MG高层也公开表示“非常关注残值”。足以见得，MG正在试图平衡规模与品牌价值之间的关系，但这条路，才刚刚开始。 蔚来：牛屋很美但没人来 为中国新势力中最早布局欧洲的先行者，蔚来选择了直营模式，这也是最烧钱的一种路线。为了追求品牌豪华属性，蔚来，蔚来在德国最核心的城市地段开设“牛屋”（NIOHouse），柏林、法兰克福、杜塞尔多夫和汉堡四家旗舰店。 蔚来德国中心；虎嗅拍摄 但高昂的投入却并未能给蔚来带来足够的亮眼的销量数据，其在德国的销量，也从三年之内从月均过百跌至月均个位数。统计数据显示，蔚来2023年在德国共计售出1263辆新车，2024年下滑68.5%降至398辆，2025年则售出325辆，再跌18.3%，直至今年上半年更是累计仅售出15辆新车。 德国媒体《ManagerMagazin》报道称，蔚来正在为德国四家“牛屋”寻找转租方。这也被外界普遍视为，欧洲直销模式不可持续化的最明确信号之一。虎嗅了解到，蔚来已然宣布将德国、荷兰、瑞典的直销市场转为经销商模式。蔚来董事长李斌在财报沟通会上明确表态：海外市场不会退出，但将主动放缓扩张节奏。 蔚来的欧洲故事，是目前中国品牌出海最昂贵的教训。车型更新滞后、换电模式水土不服、品牌认知几乎为零等问题都在放大直营模式的成本黑洞。毕竟在欧洲市场，高端不是喊出来的，是用时间和信任堆出来的。 当品牌年销量只有几百辆时，任何重渠道模式都会变成成本黑洞。特斯拉的直营模式能成立，靠的是销量密度和品牌认知，不是门店装潢。 零跑：借船出海 在出海渠道层面，零跑走了完全不同的路。2023年，Stellantis以15亿欧元获得零跑约20%股权，后续成立的合资公司“零跑国际”负责大中华区以外的销售和生产。 零跑的销售网点全部嵌入Stellantis旗下品牌的经销体系，渠道成本接近于零。截至2026年第一季度，零跑在欧洲销售与服务点已超800个，德国已有182家。同样的量级，比亚迪花了近三年，零跑只用了一年半。 虎嗅制图 零跑德国市场负责人Martin Resch对虎嗅表示：“作为Stellantis集团的一员，能够直接借助它的经销商网络，这本身就是非常大的优势。虽然所有在德国的中国品牌都在增长，但我们是其中增长最快的品牌之一。在6月和7月，我们在纯电车型销量上排到了中国品牌第一，甚至超过比亚迪。” 但世界上没有免费的午餐。零跑每卖一辆车，利润都要和Stellantis分成。零跑卖得越多，Stellantis分得越多。 值得一提的是，零跑的利润表，必须拆成两张看。因为，零跑还有一条隐藏利润来源：碳积分。 公开数据显示，2025年，零跑向Stellantis转让欧盟碳积分，全年收入达11.1亿元，相当于零跑全年利润的两倍。相关政策显示，2026年交易金额上限已提升至28亿元，这也意味着，零跑在欧洲卖得越多，其能够通过交易碳积分赚取的利润越多。 但碳积分是政策红利，不是可持续的利润。如果只盯着碳积分，等于把命脉交到别人手里，一旦合作关系生变，命脉随时可能被掐断。 虎嗅制图 从以上的四条路径可以看出，中国品牌在欧洲市场正在从直营崇拜回归经销商现实主义。在这样的基础之上，如何保证二手车残值始终在线，便是决定车企能否在欧洲赚钱的另一大核心因素。 第四本账：二手残值 在欧洲，贷款购车、长期租赁、二手置换是主流。残值下降一点，都会变成真金白银的成本。 德国汽车评估机构DAT数据显示，2026年4月，中国品牌纯电及插混车型在德国二手车残值仅剩原价的47%，较2024年初的61%下降14个百分点；同期德国整体新能源车残值率仅下降7个百分点。 虎嗅制图 中国品牌的贬值速度是行业平均水平的两倍，这就是中国车在欧洲市场面对的赤裸裸现实。 14%的残值损失意味着一辆3.8万欧元的车，三年后残值减少了约5320欧元。如果消费者选择三年期租赁，这部分损失分摊到36个月，每月月供增加约148欧元，基于此，部分金融公司为了对冲残值风险，会提高首付比例或利率。 残值下降的原因不在产品力，而在信任。DAT调研显示，近半数德国消费者认为部分中国品牌可能五年内退出德国市场。品牌存续性不确定，谁还敢买二手？再加上中国车迭代过快、官方认证二手车和质保体系缺失，残值雪上加霜。 DAT车辆估值主管MartinWeiss对虎嗅说得更直接：“中国车仅推出优质产品还远远不够，车企还需要构建完善的配套环境。” 法国巴黎银行旗下租赁企业Arval德国战略合作总监则直言：“中国新能源车与欧系竞品的残值差距，本质就是信任差距。” 零跑MartinResch对虎嗅强调：“我们有超过80%的车卖给了个人用户，这反映了真实的市场需求，也证明我们正在成功赢得客户。我们不靠压库存或者短期冲量，也不做那种只为了数字好看、最后伤到二手车价格的事。我们坚信，财务上可持续的商业模式是长期成功的关键。对我们来说，规模不是目的，健康和可持续才是。” 当然，零跑进入德国才一年半，第一批车还没到换手周期。残值这道题，零跑还没开始答。 仔细算过以上四个账本，回到最初的问题：目前，在欧洲卖中国车，谁最接近赚钱？ 答案已经浮出来了： 零跑账面最接近，但代价是利润分成和渠道依赖，天花板有限； 比亚迪潜力最大，但需要用时间和规模去填本地化的坑，前期会很难看； MG有规模，但要避免透支品牌； 而蔚来，已经交了最贵的学费。 事实上，中国品牌在欧洲卖车，赚的是规模、经验和入场券，还不是真正的利润。 只有当中国品牌不再是价格杀手，而是拥有稳定残值、健康渠道和本地化产能的长期玩家时，这笔生意才算真正成立。到那时，欧洲市场才会从中国车企的销量故事，变成利润故事。 在那之前，所有漂亮的曲线与增长数字，都只是利润的借条，虎嗅汽车也将继续关注各家车企出海战略的最新进展，并带来后续更多报道。