花西子的“致歉锅”，被自家公关部甩了
文|孟帅 编|深海
李佳琦“教育”消费者事件引发全网围观10天后，被李佳琦力挺“国货品牌很难”的花西子终于携一份迟到数日的致歉信站在了广大消费者的面前。不过，花西子这封姗姗来迟的致歉信并未得到广大网友的认可。
不少网友认为，在这篇正文长达451字的致歉信中，花西子并未对“李佳琦花西子”事件及花西子眉笔的价格进行正面回应，而致歉信中大量的篇幅还被花西子用来做品牌介绍和宣传，因此不少网友直呼“看不懂”，并纷纷表示感受不到花西子道歉的诚意。有网友更是将花西子的致歉信做了省流版本的概括：抱歉、感谢、会提升、我是国货。
“掏心窝子”写出的致歉信被质疑诚意不足后，花西子又在微博发起抽100位网友送美妆礼盒、再抽10000人体验眉笔的抽奖活动，但仍有不少网友对此表示“差点意思”。
值得注意的是，在此次风波全网议论最为热烈的这段时间，花西子旗下拥有超过千万粉丝的抖音直播账号“花西子官方旗舰店”曾一度停播数日。但与此同时，花西子旗下其他粉丝体量不如该账号的直播间却保持着各不相同的直播节奏。因此，一边声称自己“诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声”，一边却又舍不得完全放下直播业务的花西子，再度引来外界的质疑。
接连两套公关方案没能完全打消外界质疑之后，花西子又因“花西子公开信非公司公关部撰写”、“花西子公关部或集体离职”等话题再次冲上热搜。对于花西子此次卷入的舆论风波，有业内人士评论道，“相比如何用危机公关堵住广大网友的嘴，品牌更应思考如何用更优质的产品和服务以及合理的定价来赢得消费者的心”。
01
沉寂10天后，花西子终于发声
花西子的这起风波，要从李佳琦9月9日的一场直播说起。彼时，面对网友吐槽花西子涨价的评论，“顶流带货一哥”李佳琦却给出了一份让外界十分诧异的回复，“有的时候找找自己的原因，好不好？这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？”
李佳琦的这番话，不仅没能说服消费者接受79元的花西子眉笔，反而让自己和花西子在舆论场上掀起了轩然大波。“李佳琦花西子”事件热度发酵数天后，身为事件主人公之一的花西子终于出面发声。9月19日下午5时37分，花西子在官博发布一封信，并表示“抱歉我们来晚了，有几句掏心窝子的话想跟大家说”。
在这封信的开头，花西子先是表达了大家对于品牌的关注。然后，花西子向外界致歉，“真诚地和大家说声抱歉，过去一周花西子受到了全网极大的关注，我们诚惶诚恐、手足无措，品牌此前也一直没有发声”。
花西子表示，没有发声的这段时间里，团队不断吸收大家的批评、意见和建议。相关的意见团队已经充分记录，团队也在一一比照、修正和提升，秉承初心，为大家带来更好的产品、提供更好的服务。对于外界大范围的关注和讨论，花西子坦言是其倾听不同消费者真实声音的一个宝贵机会，也是团队自我审视、重新出发的起点。
之后，花西子又用一段话对品牌进行了介绍，其中多次强调自己的国货身份，“花西子创立于杭州，结缘西子湖，以花为姓，西子为名。研发中心、生产工厂、纳税等都在国内，是一个地地道道的中国品牌。‘扬东方之美，铸百年国妆’，是花西子的品牌愿景。国货发展至今，生生不息，作为年轻的中国彩妆品牌，花西子希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。”信的末尾，花西子又再次将价值上升至国货层面，“脚踏实地，行稳致远；百花齐放，国货自强”。
截至发稿，花西子的这篇道歉微博已收到超过4.7万的评论，转发量超过1.3万，点赞量更是直逼100万。值得注意的是，这条微博下方的评论区，靠前的多条评论都在“力挺”花西子，比如“国货当自强，加油”、“用过花西子品牌的高光，不错。坚持品质，品质是品牌最好的代言”，且这几条正面的评论大多获得了花西子官博的“翻牌”回复。
不过，若将评论区的评论不断下拉，可以发现不少网友其实对于花西子这份迟到多时的致歉信并不买账。“省流：我不知道该怎么解释”、“说了又好像没说”、“说了一堆废话”、“听君一席话，犹如一席话”、“看出来了，有点抱歉但不多”……类似前面这样的评论，获得了许多网友的点赞。
有网友指出，“这广告不做得挺好嘛，介绍品牌占了一半篇幅”，还有网友表示，“说的啥玩意，价格事件和李佳琦的事是一点不说是吧”。更有网友调侃称，花西子的整篇致歉信可以提炼为信中的四个字“无法回复”（原文为“只言片语，无法一一回复”）。还有网友犀利留言道，“降价不就行了，说一堆没用的”。
花西子发声后，“花西子道歉不够真诚不够实在”的话题冲上微博热搜。根据国是直通车发起的投票显示，近4成的投票网友认为，花西子本次的道歉没有回应网友最为关注的“眉笔价格争议”问题。同时，有近2成的投票网友认为，花西子此番道歉回应的时间略晚，没有尽早回应网友疑虑，导致事件多次发酵。还有近2成投票网友表示，花西子的本次道歉看似在真诚道歉，实则又像品牌宣传。
或是受到网友的质疑，花西子又拿出了更进一步的公关方案。同日下午6时33分，花西子再发一条微博，“为更好地服务大家，我们将抽100位送美妆礼盒，另外再抽10000人来体验我们的眉笔，诚恳地向大家征集使用反馈”。花西子还在评论区自嘲，给大家准备了一万份“花西币”。
“真金白银式”的公关方案发布后，“花西子豪掷1万份花西币”的话题，一度冲上微博热搜第1位的高位。截至发稿，“花西子豪掷1万份花西币”的话题在微博吸引了2.7亿的阅读，互动量超26.8万。
不过，花西子抽奖的公关方案，仍未获得部分网友的原谅。据西部决策发布的“你觉得1万份花西币诚意足吗?”的投票微博结果显示（截至9月20日15时），有5723名网友选择了“诚意满满”的选项，但有1.1万名网友认为“差点意思”。
02
此前一边“冷处理”，一边有选择地直播带货
复盘花西子对此次事件的处理方式，在此次致歉信发布之前，花西子基本采取了“冷处理”的态度。
自9月9日“李佳琦花西子”事件发生以来，花西子官博仅于9月13日发布过一条微博。不过，花西子发布的这条微博内容与此次事件并无关联，而是杭州亚运会开幕倒计时10天以及花西子以杭州亚运会官方供应商身份为运动健儿们加油的内容。
直到9月19日，花西子才首次正面发声，但这距离事件发声已过去约10天的时间。在花西子沉默的这段时间，包括蜂花、郁美净、活力28等在内的国货品牌已瓜分到了不少的流量和热度，这些品牌不仅疯狂涨粉，直播间的销量更像是坐上了火箭一般，部分品牌的商品甚至一度卖断货。
当其他平价国货品牌在抖音直播间狂揽订单之际，处于风口浪尖的“花西子官方旗舰店”却在9月11日后停播数日。直到9月19日，“花西子官方旗舰店”才重新在抖音开播。而此前“花西子官方旗舰店”的抖音直播间，几乎保持着每日都开直播的直播频次。
雷达财经统计发现，除了“花西子官方旗舰店”，花西子在抖音平台上还有名为“花西子”、“花西子官方旗舰店底妆精选”、“花西子妆养”、“花西子礼物精选”等在内的多个账号。而上文提到的停播行为，指的是抖音上拥有超过1150万粉丝的“花西子官方旗舰店”，该账号也是花西子官方社交账号矩阵中粉丝体量排在前列的佼佼者。
严格来说，在舆论最为强烈的这段时间内，花西子并未完全放弃直播生意。雷达财经注意到，前述提到的这些除了“花西子官方旗舰店”的账号，部分曾在事件发生后的9月12日或9月13日正常直播。与此同时，这些账号复播的时间也比“花西子官方旗舰店”要早。在致歉信发布之前的9月17日、9月18日，已有多个账号正常直播。
而在隔壁的快手平台，拥有800多万粉丝的“花西子官方旗舰店”，则似乎完全没受到此次风波的影响。9月11日至9月19日期间，该账号没有一日停播。一边在致歉信中表示“诚惶诚恐、手足无措”、“一直没有发声”，一边又有选择地在部分账号正常直播带货，花西子的前述行为被部分公关人士送上“内部拧巴表现”的评价。
有分析认为，花西子有选择开直播的行为，一方面是因为不想在粉丝量最大的抖音主号将此事的舆论影响进一步扩大；另一方面，花西子在抖音其他账号以及舆论讨论度相对较弱的快手直播，则是不愿“和钱过不去”。
03
花西子的致歉信，就连公司公关部都不愿“认领”？
花西子先后祭出发布致歉信、抽一万份“花西币”两套公关方案后，持续一周多的风波并未就此画上句号。9月20日，“花西子公开信非公司公关部撰写”、“花西子公关部或集体离职”话题又相继引发全网热议。
据澎湃新闻，9月19日晚间，有接近花西子的知情人士向其透露，品牌相关声明内容等跟花西子公关部没有任何关系，非公司公关部撰写，“发布之时，整个公关团队都不知情。”
上述知情人士还透露，公关部相关决策层已离职，“只剩下几个年轻同事，会给大家再看看别的工作机会”。
与此同时，疑似花西子公关部前员工的朋友圈截图也在网络上流传开来，“本人已从花西子离职，今日热搜第一发生的一切均与本人无关”，“这个声明跟我没有任何关系，跟公关部也没有任何关系，望知悉”。
与此同时，还有媒体晒出了疑似花西子前公关人士告知其本人已离职的聊天记录截图。
截至发稿，“花西子公开信非公司公关部撰写”的话题阅读量超过4500万，而“花西子公关部或集体离职”的话题阅读量更是超过2.7亿，一度占据微博热搜榜最高的位置。
对于引发外界热议的公开信，网络上还有消息称，花西子此前还准备发公告向黑品牌的人宣战，但“公关拦不住，然后最惨的是把公关全开了要”，最后“找了外面的公关来”。不过，前述传闻暂未得到证实。
另据市界报道，在一个公关群里，有知情人士透露：“过去一周花西子见了很多公关公司，花西子公关+营销能提的方案也全提了，但决策人都没采纳”。
而据橡果商业评论从花西子离职公关员工处获悉，此封信由老板（吴成龙）主导、决策，公关部的同事也和他据理力争过，但无济于事，“出于职业道德、操守，我们只能离职，老板的决策和公关部提供的意见出入太大”。
有从事公关行业的人士表示，套用网络上流传较广的一句话，“再厉害的危机公关，也解决不了业务问题”。参照花西子的品牌发展来看，其在营销方面的确有着不俗的实力，但有的时候公司公关的工作发挥的作用是有限的，甚至在某些时候就是来“背锅”的。
一方面，公关的工作需要让大众满意，以此来保证把公司的损失降到最低。另一方面，公关的工作还要让老板满意，外界看来争议满满的公关方案实则大多都得经过老板的点头确认。在双11大促即将来临之际，花西子不得不给消费者一个交代，但在包括产品定价等在内的诸多业务层面，公司公关并不具备足够的拍板权。
值得一提的是，与花西子一样，李佳琦此前的公关方案也遭到不少网友的质疑。李佳琦直播“祸从口出”后，李佳琦曾于9月11日深夜1点39分在其个人微博致歉。不过，这篇文字致歉微博并没有获得大部分网友的认可。
于是，在9月11日当晚的直播场次中，李佳琦本人又在直播间专程道歉。道歉过程中，李佳琦几度哽咽落泪。然而，道歉结束后，李佳琦当晚的直播又回归到了正常的带货流程之中。
有互联网观察人士指出，公开信是否为公司公关部撰写以及公关部员工是否离职，并非是花西子此次舆论风波的重点。花西子的这篇致歉信，又想获得公众的原谅，又不肯正面回应公众最为关注的问题，“只言片语，无法一一回复”更是将重点再一次模糊，而较大篇幅的品牌介绍则让这份致歉信的“含诚量”进一步下调，但花西子又并未给出具体的解决和处理方案，因此这份公关稿很难获得网友的认可。
相比如何度过此次危机，拿出真正有诚意的调整改善措施才是消费者想要得到的结果。为此，花西子真正需要思考的问题还有许多，比如，在利润空间、品牌定位、消费者满意度等多重因素下，花西子日后应如何对商品进行定价，才能抹去“花西币”给品牌带来的负面影响？花西子若想要支撑起更高的品牌溢价，又需要在哪些方面做出进一步的提升？只有解决了这些问题，花西子的前路才能更为坦荡。
