作者 | 栗子 编辑 | KUMA “雷总亲自给首批交付车主开车门。” “无论在哪里，SU7 都是被围观的对象。” 一场发布会似乎让大家对小米汽车的关注点全然发生了转向。发布会前，价格和配置一直是车圈讨论的核心；发布会后，小米 SU7 成为了全民关注对象，关注点也变成了服务、回头率这些软价值。 自雷军官宣小米造车启动，大家呼声就聚拢在“年轻人的第一台车”。对于雷军明确表示的“价格有点贵”，大家都在猜测市场会不会买单。 有意思的是，最终小米 SU7 尘埃落定的价格：标准版 21.59 万元，pro 版本 25.59 万元，max 版本 29.99 万元，显然没有满足大众对“年轻人第一台车”的诉求，但这并没有耽误 SU7 的销量和声量。 目前，7 天大定可退期已过，SU7 大定锁单数量已超过 4 万。而同价位段的轿跑新款极氪 001 上市首月的大定数量为 3 万，SUV 问界 M7 上市 25 天大定过 5 万。对于第一次造车的小米来说，这个成绩不算差。跳出汽车品类，这次 SU7 的发布对小米整体品牌也起到了正向作用。3 月 28 日，新车发布会后，当晚美股收盘，小米集团 ADR 大涨 12.13%。 为何一场发布会能产生如此大的风向转变？小米 SU7 的定位定价有哪些独到之处？关于汽车性能、销售情况，已有不少媒体进行了专业分析。站在品牌营销角度，刀法希望着重对以下三点进行探讨： 一是，价格战席卷的 2024 年，为什么小米首辆车要坚持走中高端，而不是迎合大众预期打极致性价比？ 二是，背负低价包袱的小米 SU7 如何凭借产品定位、预期管理，拿到市场认可？ 三是，小米 SU7 的发布会为何能成功破圈，雷军的“路人缘”哪里来？ 01 造车，“米冲高”的背水一战 造车，不仅是雷军的最后一次创业，也是小米转型高端的最后一次机会。这个时间节点上，于公于私，小米汽车都再难复现当年小米手机的低价。 小米官宣造车的 2021 年，是高端化成为小米战略目标的第二年。为了显示高端化小米的决心，价位段偏低的 Redmi 被独立了出去；品牌上也不再反复去讲“让每个人都能享受科技的乐趣”，而是改为去提“高端产品大众化，大众产品品质化”。显然，小米不想再让“每个人都用得起”了。 此后两三年里，原本专注堆料、深耕技术粉圈的小米，也一改硬核直男形象，开始主动积极破圈有消费力的女性用户。产品上，推出粉、蓝色系、主打拍照的小米 Civi 系列轻薄手机；营销上，在《狂飙》正火的时候请张颂文作为品牌代言人。 然而，时至今日，就社媒讨论风向来看，“极致性价比”还是大部分人心目中对于小米的印象。这也直接导致了大家对于小米汽车售价 10 万的呼声。 面对这样的市场，雷军只有两个选择，一是迎合预期进入中低端市场；二是搏一把冲中高端市场。 但看似稳妥的第一个选项实则竞争激烈。就懂车帝今年 2 月份数据来看，纯电车销量排行 TOP10 里，仅有 Model 3 和 Model Y 两款价位超过 20 万，其余均在 20 万以下。虽然小米有一定的供应链优势，但作为造车新手，面对比亚迪等传统主机厂出身的新能源车企，很难硬碰硬地凭规模换价格。 与此同时，陷入红海价格战无疑会再度强化小米品牌性价比的形象。这并非雷军所愿。因而，选择机遇与风险并存的中高端市场，更符合当下小米的战略需求。 机遇在于，相较成熟的燃油车市场，新能源车的竞争格局还尚未成型。小米尚有机会在中高端市场分一杯羹。 就拿国产汽车品牌举例。尽管比亚迪如今已经卖到全球销量最高，利润率超过 20%，不少中高端车型获得了不错销量。但谈及品牌印象时，不少人仍旧会说“买不起就买比亚迪”。但自出世就高举高打的蔚小理、问界，如今都顺利进阶了高端序列。 更重要的是，小米能借造车这场声势浩大的“campaign”，完成“米冲高”的最后一搏。 自从 2021 年宣布造车的 3 年以来，小米汽车频频登上热搜。在 2 月份微博发布的 2023 年下半年汽车行业十大热搜品牌和事件中，小米以远超第二的优势，拿到了双第一。 相较于聚焦百万目标用户的车企，做亿万用户手机的小米在流量营销方面已经相当熟稔。再加上“雷军最后一次创业”的话题度，小米汽车对于小米品牌塑造的意义不言而喻。如果小米汽车成功冲上中高端产品定位，无疑能给到小米品牌高端化起到带动作用。 然而，背着“性价比”包袱造车的小米也面临着不小挑战。其中首当其冲的是如何做产品定位、预期管理，以及价值感塑造。 02 给不了低价，就做好预期管理 至于小米汽车是否挑战成功，现在下定论还为时过早。但有几组数据可以先看一下： 3 月 28 日，发布会当晚微博热搜榜 50 个话题中，与小米 SU7 相关的达 17 个，占比 34%；抖音热搜榜 50 个话题中，小米 SU7 相关话题有 12 个，将近 1/4。 小米 SU7 开售 27 分钟大定 50000 辆，5000 辆创始版本 SU7 不到 1 分钟售罄。 销售分布上，根据孙少军微博，小米 Max、Pro、标准版的购车偏好比例为 4:3:3。三款车型销量接近，近 30 万的 MAX 版是最受欢迎的。同时，小米 SU7 客户与 Model 3 客户整体画像完全重叠。 就数据来看，截止目前，流量和销量上，小米 SU7 都算是拿到了一定成绩。那它的实现路径是怎样的呢？复盘自小米 SU7 的系列动作，我们对其产品定位和营销打法做了归纳总结。 做矩阵：拉开价差，清晰定位避免内部竞争 产品是一切的前提。小米 SU7 的三款车型获得了相近的偏好占比，其中近 30 万的 Max 版本位居第一。这样超出常规的结果，缘于每个配置都有清晰的用户定位和鲜明的长短板。 就小米三款车型来看，普通版 21.59 万的价格，去掉赠送的部分，实际价格就在 20 万上下。配置和性价比都与主流差距不大，但胜在价格不高。Pro 版则在标准版的基础上做了系列实用性升级，比如高阶智驾、830 km 续航，而且所赠送的权益价值也是最高的。24.59 万元的定价与标准版同在 20-25 万元的区间内，可作为升级备选。 而 29.9 万元的顶配版 Max 虽价格最高，但在圈内人看来配置上最具性价比。近 30 万的定价与 21.59 万元的标准版差 8.4 万元。接近一辆代步车的小 10 万差价一定程度做了天然用户区隔。同时，对标保时捷的性能配置，2.78s 的零百加速，显然打的是性能党。 配置、功能、价格上的差异化设置，有效避免了目标用户重叠造成自我竞争。 降预期：先抬再降，“买亏了”变“买赚了” 由于身负“性价比”包袱，起初市场对小米汽车的心理价位集中在 20 万以内。如果不做任何铺垫地扔出 20-30 万的售价，市场很难接受。 于是，小米采用了“先抬高再降低”的策略给到大家缓冲。这种“价格预期管理”也是小米最常用的一种营销方式。 2023 年 12 月预发布会上，雷军表示“SU7的定价会有点贵，要尊重科技”。随后 1 月 8 日，针对 SU7 定价问题，小米汽车回答“不会是 9.9 万、 不会是 14.9 万，不会是 19.9 万”。多次强调“价格不会低”后，市场对于 SU7 的主力车型价位预期提升到了 25 万。 待大家建设好了更高的心理价位后，发布会当天，激情昂扬的演讲中，配合 SU7 配置对比和限时优惠方案，雷军再爆出 21.59 万、24.59 万、29.99 万的售价。大家的接受度就高了很多，心理也从“亏了”变“赚了”。 03 找对手、广破圈、低姿态 对于品牌来说，产品定位和定价决定了用户是谁，有着怎样的竞争格局。但要让市场认可，还需要有效地将产品价值传达给用户。而这正是发布会的作用所在。那为什么雷军能让一般仅限于“圈内人”的汽车发布会变为全民狂欢？ 找对手：价格对标 CR1，配置对标 TOP1 不少车企发布会都会大谈特谈产品，并且在谈不同配置时对标不同车企的车型。但雷军整场发布会的锚点非常明确，产品对标保时捷、特斯拉；用户锚定特斯拉 Model 3 车主、34C —— 宝马 3 系、奥迪 A4、奔驰 C 级车主。 整场发布会，雷军紧紧盯住了两个品牌 —— 特斯拉、保时捷。特斯拉是用来对比的，保时捷是用来锚定的。 “我们在设计之初是瞄着 Model 3 来做的”，一开场，雷军就给到了观众清晰的竞争对手，让观众能快速理解定位。随后逐层展开过程中也是将小米与特斯拉的配置参数一一对比。谈及特斯拉痛点时会结合客户体验大幅展开，让观众感受到 SU7 的优势。 这时候雷军是真的希望大家拿 SU7 和 Model3 做对比，希望能夺得他们的欢心。 而提到保时捷时，雷军两次强调“Max 这款车我们是这对标保时捷做的”，死磕性能做出了性能猛兽，但最后也坦诚地说实话“这辆车离保时捷差距还是挺远的”。 言下之意是：虽然我想要的是特斯拉的用户，但是我有接近保时捷的性能。换句话说，用买特斯拉、34C 的价格买 SU7，能享受到保时捷的体验。岂不值？ 广破圈：降低专业门槛，发布会破圈全民关注 单从配置、技术角度出发，大多汽车发布会都在 1 小时以内。去年问界 M9 的 90 分钟发布会都算是极限，但小米 SU7 的发布会达到了 2.5 小时。那雷军是如何做到“长但听得下去”的呢？ 一是，讲造产品的心路历程，激发共情打动观众； 如果说大多数汽车发布会是给“男士”看的，那小米 SU7 发布会的作用在于让男女老少对车感兴趣。为了达到这个效果，雷军讲的不仅仅是“技术是什么”，而是完整呈现 why - 我们为什么要做、how - 为了做到，我们付出了什么、what - 最后的实现成果。 比如，在讲车漆时，雷军对海湾蓝的描述是这样的： “像这样高饱和度颜色，以前家用车是很少用的，为什么？因为只有这样的颜色一般都用在豪车上，是因为像这种高饱和度的颜色，要在户外暴晒十几年不褪色，它的制作工艺非常的复杂，成本极为昂贵，所以以前只有豪车才用得起。这一次我们希望能把百万豪车，因为这些好的颜色全部下放到像小米 SU7 这样的车也能用，让大家体会一下更漂亮的色彩。” 先讲开发这款颜色是因为希望大众都能用上豪车的颜色，用“为了大家好”来拔高制造这款颜色的立意；再讲它的技术难度和成本来体现付出程度，最后展示完成度。通过层层递进的阐述，加深观众对于产品设计的价值感知。 二是，站在用户角度找痛点，技术转化为体验。 防晒、手机支架、前备箱、冰箱，这些平常汽车发布会很难听到的“软配置”，都在小米 SU7 发布会上得到亮相。 尤其是特斯拉一直被人诟病的“防晒”，雷军花了大篇幅去阐述。演讲原文逻辑大概有三个部分： 一是，通过调研特斯拉用户，发现了“晒”痛点；二是，讲述为了解决痛点，SU7 的天幕做了双层镀银，前挡风玻璃做了三层镀银，且是轿车唯一做到三层镀银的，防晒效果能达到紫外线隔绝 99.5%，红外线隔绝97.6%。 讲到这里还不够，为了将数字具象化，雷军进一步将防晒指数转化成了温度，并与 Model 3 进行了参照实验。在 38 度天气下暴晒 1.5 小时后，SU7 温度比 Model 3 低了 12 度。 仅仅针对“防晒”这一个小点，演讲中就有两层逻辑：一是与 Model3 对标，展示出“我有你没有”；二是通过“镀银层数 - 防晒指数 - 温度”三层指标将专业技术转化为用户感受得到的效果。 低姿态：谦逊真诚拉进距离，创始版本做销量保底 如果说产品配置是发布会的骨架，那雷军的演讲就为它添上了血肉。虽然不少汽车圈专业人士都笑称小米 SU7 发布会像大型科普公开课，但不得不承认，正是雷军的耐心与谦逊给到观众强烈的亲切和信任感，帮助小米汽车乃至整个新能源车行业破了圈。 发布会一开始，雷军就以一段“造车难”作为铺垫，用共情拉近与观众的距离。 雷军的开场：“造车三年来我最大的感受就是造车真的是太难了，难道连我都没想到，连苹果这样的巨头最后都放弃了，所以今天每一个还在坚持造车的人，都是我们这个时代的英雄，值得大家真心为他们点赞。” 而在具体讲述 SU7 前，也先科普电动车的行业现状，告知大家目前电动车利润率很低，稳住价格预期。最后谈及定价时，相较于老板，雷军更像是一线销售，先通盘与 Model3 对标配置，然后扔出比 Model3 便宜 3 万的 21.59 万售价，表达诚意。同时表示这个价格是连夜开会说服的。 整个发布会，雷军的话术都是与用户站在同一边。最后的鞠躬加上一句“如果有不满意的地方，也请大家包涵”，真诚“劳模”人设加上耐心细致的娓娓道来，观众很难不被代入。 起于粉丝社群的小米最后也“不忘初心”地推出了 5000 辆创始版 SU7。方向盘的专属编号铭牌，配上雷军本人签名的编号证书和车钥匙，满载情怀之余也为销量保了底。 04 分析师点评 自发布会以来，关于小米 SU7 的正反两面舆论声不断。不可否认，不再低价的 SU7 确实落实了小米的“高端产品大众化”，用极致性价比给到了高性能产品。但品牌高端和产品高性能能划等号吗？ 跻身高端车行列的新势力中，蔚来见长的是极致服务，理想专注的是高消费力的奶爸人群。不可否认，夯实的国民认知基础是小米汽车的品牌优势，但没有明确的差异化定位，走到量产阶段的小米汽车还得硬碰硬拼技术和实力。而目前以性能见长的新能源品牌背后大多有传统车企支撑，造车初成的小米还面临着不小挑战。