撰文 | 许 芸 编辑 | 杨博丞 题图 | IC Photo 被众多网友认为或是下一个倒闭的造车新势力的哪吒汽车，出人意料地走到了上市门前。 6月26日，哪吒汽车所属公司合众新能源汽车股份有限公司（以下简称“合众汽车”）在港交所递交了招股书，向港股上市发起冲刺。 对比同是传统车企背景、如今已陷入破产倒闭或停工停产的威马、高合，哪吒的发展无疑要好上太多。但对比“蔚小理”这些造车新势力，哪吒的脚步走得太慢。 哪吒的股东在逐渐丧失耐心，周鸿祎在大众面前毫不掩饰对哪吒的不满，在越来越大的竞争压力之下，哪吒也在急躁求变。然而，从招股书来看，哪吒讲出的故事仍然不够“性感”。 且如今，在资本市场，新能源汽车概念热潮早已过去，姗姗来迟的哪吒才刚扣响上市大门，能否成功上市尚且未知，能否推翻网友的“倒闭预判”，更需要时间和实力验证。 一、股东紧逼 IPO对哪吒来说是必选项。 4月15日，哪吒汽车在其官方微博宣布获50亿元投资，且投资方将协调相关资源支持尽快实现IPO。 虽然同一时间哪吒放出来的《合众汽车高质量发展联合协议》细则，列示了支持尽快实现IPO、加大研发和技术创新投入、促进扩大出口规模等内容。但哪吒自己提取的关键句，揭示了本次的投资或是以哪吒IPO为前提。 图源：哪吒汽车官方微博 事实上，早在2020年，哪吒汽车就启动了IPO计划，但与“蔚小理”选择国外资本市场并成功上市不同，哪吒与威马一样，将上市场地选在了当时火热的科创板，不过，最终都未能如愿以偿。外界传言，这与科创板新政强化了对上市企业科技含量的审查有关。 彼时，资本市场新能源概念火热，新能源车企在股市将传统车企按在地上摩擦。特斯拉市值首次超越丰田成为全球市值最高的车企；手握新能源汽车、动力电池两大业务且行业地位领先的比亚迪，首次超越上汽集团成为中国车企市值“一哥”。 可以说，哪吒汽车闯关科创板失败错过了新能源汽车在资本市场“最好的年代”。随后，虽然哪吒汽车多次被传冲刺IPO，但一直没有进展，直到这次成功向港交所递交招股书。 眼看着这几年新能源概念在资本市场从如日中天到如今的乏人问津受冷落，而哪吒自身在越来越激烈的新能源汽车竞争中却逐渐走向劣势，迟迟看不到投资收益的哪吒股东急了。 最急的，恐怕要数三六零公司，哪吒的表现实实在在的呈现在三六零的财务报表之中，并间接影响着作为上市企业的三六零的股价和股东情绪。 2021年，三六零花了29亿元领投了哪吒D1轮融资，让自己在跨界造车的热潮中有了新故事可讲。 然而，三六零很快就吃到了苦头。2022年，三六零出现8年来首次亏损，亏损金额超过22亿元，净利润同比暴跌344.23%。三六零直言，哪吒汽车所带来的亏损，是导致集团整体亏损的主要原因，带来的损失高达5.93亿元。 三六零萌生退意，在2022年6月宣布放弃对哪吒增资，以0元价格转让哪吒3.53%股权，由受让方完成三六零原本承诺给哪吒的剩余10亿元投资。 合众汽车招股书显示，三六零持有其2.59亿股，持股占比9.12%。 心急之下，三六零公司创始人、董事长兼CEO周鸿祎走到台前，和哪吒CEO张勇一起直播，亲自帮哪吒站台，恨铁不成钢式的对哪吒的批评可谓“不留情面”。 “怎么让消费者记不住怎么来，你们从产品策划到营销都在自嗨，有什么用。”周鸿祎言辞犀利，指出哪吒汽车在营销体系上的一系列问题，甚至在命名上都显得“怪异”，建议哪吒学学小米的雷军。 平心而论，哪吒作为神话人物相当知名，作为汽车品牌的哪吒确实稍显默默无闻。 一位几年前购买了吉利新能源汽车的车主告诉DoNews，虽然他在买新能源车上比较保守，选择传统车企的车，但对于特斯拉以及蔚来、理想、小鹏、问界、极氪等造车新势力品牌的车都有大致印象，知道大概特点，却不清楚哪吒的特色在哪里。 “如果不是名字比较特别，还有之前网上传‘哪吒可能是下一个倒闭的造车新势力’，我可能已经忘记有这个品牌了。”该车主直言。 北京车展上，雷军出现为小米站台，周鸿祎也身穿经典红衣为哪吒助力，与张勇一起一唱一和为哪吒L打了一波广告，甚至不惜爬上车顶被戏称“最老车模”，不遗余力为哪吒吸引流量和曝光度。 二、急躁求变 周鸿祎教育张勇要打造名气会讲故事，在周鸿祎的指示下，哪吒急躁求变。 今年上半年，哪吒各种营销手段层出不穷，张勇亲自下场做直播。不过，与擅长营销的蔚来等友商不同，从以前公司员工提议请劣迹艺人吴亦凡做代言人到张勇直播跷二郎腿引发网友不满，都验证了营销一事真的是哪吒的短板。 从哪吒的一系列营销操作可以看出来，它真的很想引起大众关注，甚至打起了改名的主意。4月27日，张勇在抖音发视频回应哪吒汽车改名一事，称准备发起调研，听听大家的意见，并提到周鸿祎此前在北京车展提议哪吒改名为“合众”。 缺乏营销基因的哪吒加速营销体系变革、急挖人才。5月24日，据媒体报道，资深媒体人陈朝华出任哪吒汽车副总裁，负责品牌传播与媒体关系。百度百科资料显示，陈朝华有20多年媒体、品牌宣传等相关经验，值得注意的是，2017年1月-2019年2月，陈朝华任360公司副总裁、北京时间联席总裁。 哪吒急着在营销上发力的背后，是行业竞争越来越激烈，相较于友商，哪吒的知名度不足更进一步限制了销量增长。 从哪吒的招股书来看，外界担忧其倒闭不无原因。 DoNews查询招股书发现，2021-2023年，合众汽车营收分别为50.87亿元、130.5亿元和135.55亿元；收入增速放缓的同时亏损却在加剧，同期分别亏损48.4亿元、66.66亿元和68.67亿元，3年间合计亏损183.74亿元。 图源：合众汽车招股书 在深陷巨额亏损之时，哪吒现金流吃紧。2021-2023年，合众汽车经营现金流持续为负，经营活动所用现金净额分别为-29.91亿元、-54.08亿元及-43.54亿元。 截止2023年12月31日，合众汽车现金及等价物为28.36亿元，但短期借款却有43.17亿元。同期，蔚来、理想、小鹏、零跑的现金及等价物分别为329.35亿元、913.29亿元、211.27亿元、117.31亿元。 资金捉襟见肘，让哪吒在当下新能源汽车越来越激烈的价格战中弹药不足。 当前，新能源汽车赛道竞争日趋白日化，这个赛道虽然不乏威马这样黯然退场的企业，但更不缺的是竞争者。 除了有同样在汽车领域缺乏根基的造车新势力的互相竞争，在新能源汽车赛道发力的传统车企以及他们孵化的二代新能源品牌，凭借深厚的造车经验以及多年在品牌、销售渠道、用户等方面积累的影响力，成为不可忽视的竞争对手。 资金雄厚的竞争对手，纷纷打起了价格战，以价格上的让步换取销量的增长，但在这方面，哪吒汽车却表现得缺乏底气。张勇在复盘2023年销量下滑时称，“为了毛利率转正，2023年的价格战，哪吒汽车没有打的很狠。” 2021-2023年，合众汽车毛利率分别为 -34.4%、-22.5% 和 -14.9%，离转正尚远。 不敢大力打价格战，一定程度上向外界传递出来“哪吒缺钱”的讯号。要知道，哪吒曾经丝毫不怵价格战，2022年哪吒打败“蔚小理”拿下15.21万辆的交付量，夺得国内造车新势力销量冠军，其远低于其它造车新势力的车价是重要原因。 值得警惕的是，从销量来看，哪吒发展状况未见好转。2023年，哪吒汽车全年交付量为12.75万辆，同比下滑16%，只完成了25万辆年销量目标的一半。 2024年，哪吒设定了30万辆的年销量目标，其中，国内20万辆，海外10万辆。不过，第一季度，哪吒汽车销量仅为2.44万辆车，同比下滑了6.87%；4月、5月交付量分别为9017台、10113台。 周鸿祎和哪吒的急躁也就情有可原了。 三、故事欠“性感” 暂且不讨论哪吒上市的可能性有多高。即便哪吒成功上市，当前股市里，对新能源概念的追捧已经时过境迁，新能源概念股的盛况不再。 投资者越来越理性，对新能源车企讲出来的故事已经祛魅，而是更看重公司发展本质。MEGA一款车上市失利三个月时间里理想市值蒸发约2092亿港元，已是例证。而哪吒，产品一向对标理想，被视作是理想“平替”。 不过，对于哪吒及其股东而言，虽然外部资本环境欠佳，但一旦上市了，融资手段会更加丰富，步步紧逼的股东也更方便退出。对于知名度欠缺、品牌影响力有限的哪吒而言，三六零入股、周鸿祎站台是一种品牌背书，上市企业的身份又何尝不是一种利于打动消费者的背书呢？ 哪吒需要故事，三六零也需要故事，但要讲好哪吒的故事却很难。 与威马一样，哪吒的产品一向瞄向低端市场，这也是其早期能够快速出量的关键原因，不过，2022年以来，哪吒有意向进入更加高端的市场，推出的哪吒U、哪吒S、哪吒GT，分别定位在10万元以上、15万元以上、20万元左右的价格区间。 然而，品牌从高到低容易，从低到高却很难，且哪吒品牌建立时间短，缺少品牌沉淀和产品溢价，推出价格更高的产品市场不一定会认可。 张勇复盘2023年做得不好的原因时就坦言：“新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但丧失了先机。” 2024年4月22日，哪吒推出的家庭智能超级增程SUV哪吒L正式上市，该款号称是全球唯一纯电续航超过300公里的增程SUV、首款搭载了40度宁德时代电芯闪充大电池的车型，是充电速度最快的增程车型，综合续航1300km。但12.99万元起的起售价并不高，仍然瞄准低端市场。 不过，售价低并不意味着产品就好卖。数名位于小县城的有车人士告诉DoNews，正是因为没有多少预算买车，所以更不敢冒险，在买车时更加注重品牌、售后、知名度等，也因此，更青睐有比较长发展历史的老牌车企的汽车。 低端赛道的竞争者，其实更为不易，尤其在传统车企的大量低售价的新能源汽车被推出后，哪吒的车显得更没有竞争力。 而在2024年愈演愈烈的新能源汽车价格战中，哪吒的处境更为尴尬：降价会压缩利润，不降价会损失性价比优势。 国内的价格战不好打，哪吒将增量目标转向海外市场，在泰国、印尼、马来西亚建立起三大海外工厂，也确实取得了一定成果。 2023年，哪吒出口量突破2万台，位列造车新势力出海销量冠军；2024年1-5月，哪吒新能源汽车出口16458辆，位列车企新能源汽车出口量排名第五名、新势力车企出口量第一。 合众汽车招股书显示，其海外业务收入从2022年的2.41亿元增长到了16.2亿元，占营收比重从1.8%增加到了12%。 图源：合众汽车招股书 不过，这并不意味着哪吒汽车就能高枕无忧。海外市场不同的标准、法规、消费习惯，欧盟决定对进口自中国的电动汽车发起反补贴调查，都是哪吒外销的障碍。 更为重要的是，新能源汽车之争最终指向的是技术之争，这一点，所有车企都心知肚明，在研发投入上也丝毫不敢懈怠，但哪吒的技术研发远不及友商，而资金的缺乏也使得其难以承受强研发投入。 2023年，作为新能源汽车领头羊的比亚迪、特斯拉研发支出分别达到了399.18亿元、39.69 亿美元（约283.9亿元），造车新势力的蔚来、理想、小鹏和零跑分别为134.31亿元、105.9亿元、52.77亿元和19.2亿元。虽然哪吒的研发开支在逐年增长，但2023年也只有15.98亿元。 品牌力不足、产品缺乏特色、营销故事讲不好，也没有技术实力形成核心竞争力，赴港IPO的哪吒，会活得更好吗？