©️深响原创 · 作者｜吉祺 在“创意即资产”的新时代里，戛纳国际创意节仍是广告营销行业关键的晴雨表。 “AI不会毁掉广告，但它也不会拯救它。”苹果全球营销副总裁 Tor Myhren 的这句话，为今年戛纳定下了基调——今年的 Cannes Lions 并未被 AI 技术的炫目光芒所掩盖，反而在算法时代的背景下，重新讨论了“创意的意义”。 围绕创意和品牌的核心话题，我们从众多的演讲和获奖案例中提炼出以下四个关键——它们不仅定义了2025年的戛纳，或许也代表着广告营销行业的演进方向。 技术之外，人性创意回归 相比于去年，今年的戛纳关于AI的讨论只增不减，但视角与话术都更加理智了。从业者希望人们回归到创意，重新思考，在技术之外，我们还拥有什么？ 苹果全球营销副总裁 Tor Myhren的演讲核心观点便是在回答这个问题。他认为，AI并不会毁掉广告，但也不会拯救它。真正的出路仍来自于“人类的感知力”。 事实上，苹果去年的广告《Crush》才翻过车。那则广告描绘了一台液压机压平乐器、油漆罐和相机等艺术品的过程，非常有视觉冲击力地呈现出创造性工具的毁灭，从而引起了创意人士对AI等技术的恐惧。Myhren当时也为该广告道歉——“我们没有抓住重点。” 苹果广告《Crush》 今年，苹果显然学乖了。Myhren 诚恳地说：“算法正在为我们做更多的决定，因为它们真的很聪明，也很有逻辑，但逻辑并不总是能让人与人悲欢想通。”广告的核心是创造情感共鸣，这种情感共鸣是算法无法复制的。 Myhren 在演讲中分享了AirPods的一则假日广告，该广告在前40秒的声音都是听不太清楚的（muffled sound）——这是一个没有“算法”会批准的创意。这则广告的灵感来自于他88岁的父亲，父亲在加州旅游时忘记了他价值5000美元的助听器，Myhren使用了他的AirPods耳机和苹果的助听器功能解决了问题。听力损失是一种无声的流行病，它的羞耻感，笨拙过时的助听器，使得很多人不愿寻求帮助。而这则广告，重点不是产品规格或功能展示，而是连接，直观而真诚的“连接”、“情感相通”。广告一出立即引起了观众共鸣，这成为了苹果有史以来收视率最高的假日广告。 自动播放 苹果AirPods广告 “我不相信这个行业95%的工作很快就能通过输入你的银行账户和按下一个按钮来完成的预测。”Myhren 认为最好的想法仍然需要人类的头脑来唤起他人的真实情感。他敦促创意人员重新发挥他们的想象力，而不是将其外包出去，因为广告的未来不是写在代码上的，而是写在我们做出的选择上。 当前的营销行业可能“有点受挫，有点害怕”，但他充满信心地说，“没有一种人工智能能比人类的思维更能让我们感受。”这不仅仅是对创意人信心的激励，更是一种结构性的判断：如果所有人都能用同一套 AI工具做出差不多的内容，唯一能区分好坏的，终究还是人的“视角”和“感受力”。 Tor Myhren，图源：Campaign 在今年的大奖作品中，现代汽车的《Night Fishing》也表达了类似的思考： 在不远的未来，一名孤独的渔夫夜晚驾驶高科技渔船出海。他使用先进设备“钓出”一种神秘的能量生命体，却在一次出钓中，意外发现了一位坠入水中的神秘少女。她不像普通人类，也不像机器，仿佛介于现实与幻象之间。两人无法交流，却在沉默中产生了情感链接。当渔夫试图将她带回岸边时，系统判定她为“异常样本”，即将强制清除。面对技术逻辑与人性抉择，渔夫做出了违背系统命令的决定——放她自由。最终，少女在晨光中消失于海面，而渔夫独自面对一个更加未知却真实的世界。 这是一则关于人类、科技与情感边界的寓言，隐喻着我们在AI主导的时代中，仍试图寻找“真实的连接”。品牌在其中几乎隐形，却用整部片子传递出现代汽车对于“未来感”“人本精神”的理解。 这类作品提醒我们：真正打动人的，并非炫技，而是情感共振。 自动播放 现代汽车广告《Night Fishing》 值得一提的是，今年小红书CMO之恒也在戛纳国际创意节上发表了演讲，核心话题也是“人”——《真实的人，真实的影响力》。 她谈到了小红书三个看似“反效率”的关键选择： 坚持UGC内容主体，如今平台90%的笔记来自于普通用户； 坚持采用给予用户内容选择权的“双列信息流”设计，而非流量效率更高的单列信息流； 将“真诚分享、友好互动”的社区氛围，优于短期增长。 正是这种回归“人”的价值观以及基于真实生活经验的分享生态，催生了小红书的内容生态蓬勃发展，为“种草”提供了生长的土壤。 AI的真正价值并不是生成内容 除了创意，今年关于AI的另一个主要话题，是如何让AI进入各个环节中，成为高度实用的生产力工具。 Adobe CEO Shantanu Narayen 的理念是“创意、营销和客户体验，必须作为一个系统被重构”。他重点讲了 Adobe 刚刚推出的GenStudio平台 ，一个集生成、管理、分发与评估于一体的内容生命周期系统。Shantanu Narayen 描述它为“创意内容的操作系统”。 在他看来，当下的内容营销生态面临两个核心痛点：内容碎片化，多平台、多版本需求日益增加；创意孤岛化，品牌内容很难统一输出、持续优化。GenStudio 的目标，是以 AI 驱动实现规模化个性内容生产，同时打通与营销、销售等下游平台的协同，使创意不再是“孤立事件”，而是嵌入到客户旅程中的“实时变量”。 平台核心能力包括： 可根据客户行为实时调整视觉内容； 与 Adobe Experience Cloud 深度集成，形成闭环投放-追踪-优化系统； 多人协作、版本管理、品牌一致性自动审核。 比如在汽车行业中，不同客户群需要不同类型的视觉内容（年轻人vs家庭用户），GenStudio 可以根据用户画像，自动生成与之匹配的品牌素材，而不是人为调整几十种版本。 Shantanu Narayen最后提出一个核心观点：“未来品牌的竞争，不是产品功能，而是用户体验。”他指出，过去十年，品牌通过广告讲述自己是谁；而接下来十年，品牌将通过交互和体验，证明自己是谁。在这个背景下，AI的真正价值并不止于“生成内容”，而是通过实时洞察与行为反馈，实现个性化体验的闭环运营。 GenStudio 而品牌方和代理公司对 AI 的态度也更加务实。 “当前最有效的AI应用，是那些能够将「实时行为数据」与生成能力结合的系统。”Avenue Z 的策略官 Whitney Hart 指出：“AI 现在的价值不在于天花乱坠的可能性，而在于如何用它更快、更精准地回应人类的洞察。” 例如在《Renault - Cars to Work》案例中，团队用 AI 分析用户每日上下班路径，自动生成最适合其生活轨迹的汽车广告内容。这种基于“生活语境”的个性化创意，大大提升了转化率，也证明 AI 真正的潜力是在幕后，而非舞台中央。 Visa 全球品牌体验副总裁也表达了类似的观点——“AI 的强项在于理解用户，回应用户，而不是替我们讲品牌故事。”Visa 强调 AI 最适合的场景不是主视觉制作，而是用在“互动机制”上。创意叙事依旧是品牌最珍贵的资产，而 AI 不应试图代替它。AI 的最佳用武之地，是在用户行为发生之后捕捉意图、响应情绪、生成反馈式体验。 在 2024 巴黎奥运会赞助项目中，Visa就利用 AI 开发了一个互动平台：观众只需上传照片和观看项目偏好，系统就会根据他们观赛时长、运动偏好、地理位置等数据，生成一个个性化的奥运纪念视频。这个视频不仅包含用户在比赛期间的互动数据，还结合了当地语言、视觉元素和音乐风格，是典型的AI+品牌的“共创产物”。 “AI 不该拿起麦克风，它应该负责监听和回答。” 效果驱动型创意， 既要又要还要 广告行业长期面临一个悖论：有趣的内容未必能带来商业结果，而有效果的广告又常常缺乏创意。今年的戛纳却出现了越来越多“效果驱动型创意”（Creative Effectiveness）的案例，说明这个鸿沟正在被填平。 在戛纳多个场次演讲中，评委们强调：“没有效果的创意是自我表达，有效果的创意才是品牌表达。”这种转变背后有几个关键背景因素： 宏观经济压力：预算减少，品牌不能容忍“美而无用”的内容； 可衡量技术成熟：数据链条越来越清晰，效果归因成为可能； 平台生态变化：算法推动以“表现”分发创意，效率要求更高。 不过，戛纳舞台上的从业者们并不是在搬起石头砸自己的脚，大家明确了效果的重要性，同时也明确了这里的效果不是单指“短期 ROI”，而是品牌的长期复利。戛纳强调评估“长尾价值”，例如品牌心智占有率提升、消费者态度改变、用户留存增强等。 比如亨氏《It Has to Be Heinz》案例，在今年的戛纳创意节（Cannes Lions 2025）斩获 Creative Effectiveness Grand Prix（金狮奖最高奖），被视为“品牌资产构建+文化嵌入+可持续增长”的典范。它通过坚持“品牌记忆资产”（瓶子形状、颜色、用语），用一种“看似平凡”的长期创意平台撬动了 12% 的年增长率。这不是一支爆款广告，而是一个有体系、有节奏、有沉淀的品牌行为。 而亨氏的另一支广告“调味卷帘门”同样也用创意拉动了效果。每年春节，城市中的小饭馆歇业返乡，卷帘门紧闭。不过，卷帘门上写着——“本店招牌糖醋排骨的秘密？用了亨氏番茄酱。”“老板回家过年了，菜谱留下了，你试试看。” 番茄酱也能做中国菜，他们还在卷帘门上贴上了真实菜谱和番茄酱试吃小包装，让人们可以顺手带回家，立刻尝试起来。万万没想到，就是这样朴实无华的广告和创意，引发了用户各种自发内容的传播，抖音平台上，相关搜索指数增长超1500%；电商平台销量同比增长30%，渗透率大幅上升；品牌与经典菜肴的联想度提升近18倍。 创作者即品牌，品牌请放权 在今年戛纳创意节上，关于“创作者即品牌”的讨论也格外热烈。从最初的内容分发角色，到如今逐步掌握创意主导权，创作者正从“媒介”跃升为“品牌自身”。主办方提出：“Creators aren’t just amplifiers, they’re the originators.”——创作者不再只是扩音器，而是创意的原点。这种转变背后，是社交平台生态的成熟、粉丝信任资本的积累，以及品牌传播逻辑的重构。 多个品牌高管在圆桌论坛中强调，与创作者的合作，关键在于“放权”。品牌不应强制提供模板式 briefing，而应信任创作者对圈层语言的把握，让内容以最真实的形式自然生长。 例如 Magnum 与 Miley Cyrus 的合作中，品牌选择退居幕后，由艺人主导创意开发，结果不但赢得年轻人共鸣，还带动了一款节日限定冰淇淋迅速售罄。未来品牌与创作者的关系将更像“品牌共建者”，而非“内容承包商”。 CaptainPuffy更是语出惊人：“很多品牌的营销创意总监都是一个70岁的老人，什么都不懂。” CaptainPuffy13岁就开始玩流媒体了，现在在Twitch上有150万粉丝。她对品牌的建议是：学会交出控制权。 “当我接受品牌交易时，我想要创意自由，”她解释道。“如果他们给你一个无聊的简报或不自然的措辞，那就不会有很好的表现。但你要为此付出代价，现在没人会高兴了。” 更关键的是，创作者经济已经从“流量资产”进化为“商业引擎”。 例如 Modibodi《I’m Dying Inside》系列，通过创作者讲述真实生理痛苦的故事，在 4 周内斩获 1,200 万观看、91% 参与提升和 75% 销售增长；Chipotle 联合网红推出“吃播生存包”，55 分钟内售罄，社媒自传播效应远超传统广告；Adidas 的“Superstar Concha”则通过挑战赛和 UGC 热潮，做到库存在一周内清空。 这些案例共同说明：创作者的内容不仅讲故事，更能动销、积淀品牌资产、撬动文化影响力。而能不能做出成绩的关键，就在于品牌是否敢于放权——这个过去被“藏着掖着”的话题，今年被摆上了台面。 结语 戛纳创意节从来不仅是一个奖项集合地，它更像一面映照行业趋势与信仰的镜子。2025 年的戛纳没有陷入技术狂欢，也没有回到传统叙事，而是坚定地指向一个答案：创意的价值，仍然源自真实的人、真实的洞察和真实的连接。 在生成式 AI、效果压力、预算紧缩、品牌信任重建等多重挑战下，好的创意不再是某一支“奇思妙想”，而是品牌长期经营的复利杠杆，是能沉淀为资产、参与文化、创造复购的战略资源。在这个时代，创意人也许不再是单打独斗的艺术家，而是掌握技术、拥抱数据、回归人心的系统构建者。 这不是创意的终结，而是创意的重构。