虎嗅独家对话乐道汽车总裁艾铁成 3月5日，艾铁成发布了一条微博，在听取网友和用户的建议后，他准备将“订单爆了”梗图做成乐道的品牌周边，作为福利发放。这是他首次亲自回应“订单爆了”，这个梗缘起于乐道L60上市发布后，艾铁成在一条视频中与李斌的对话。 尽管没有公布具体订单数字，但艾铁成后续立下Flag“12月份交付破万，三月份（2025年3月）交付到两万”，并声称达不到就“下课”。这意味着乐道要在20万元纯电SUV市场复现类似小米SU7那样的销量增速奇迹。 12月销量破万后，进入2025年的乐道，1月交付5912辆，2月交付4049辆，尽管还没到兑现Flag的时候，乐道显然已经无法凭借初始时的订单积累，在3月完成交付破两万的预期。 还有不到半个月，艾铁成就需要直面当初立下的Flag，他认为玻璃心是目前最不需要的东西，会将嘲讽质疑当作鞭策，并持续改进——乐道会像自己的品牌标识一样，路上会有曲折，但终会是一条向上的路。 如今，乐道和艾铁成都需要一场彻底的胜利自证。 3月初，虎嗅在上海见到了艾铁成，和他聊了聊过去半年的经历，他是怎么陪着乐道坐完这轮过山车的，以及接下来准备做什么，把乐道带往何方。 *以下为虎嗅对艾铁成的对话，为方便阅读，略作删改。 Part 01 上市期，订单真的爆了吗？ 最近网络上“订单爆了”成梗，看到你在微博上自嘲回应，为什么要下场“玩梗”？ 艾铁成：现在年轻人在网络上的玩梗很多，这个梗很多乐道车主在参与。 现在每个人的工作生活节奏都很快，压力很大，情绪需要出口。如果能让大家开心一下，欢乐一下，这对我、对乐道都是很有幸的事情，我很乐意参与。 你不会觉得这是一种嘲讽吗？ 艾铁成：工作离大家的期待有距离，被嘲讽，被质疑，被批评，都是应当承受的。我更愿意理解为是一种恨铁不成钢的鞭策。 L60刚上市的时候，订单真的爆了吗？ 艾铁成：当时订单确实很多，超出了预期。 我们5月15日品牌发布会后收到了很多预订单，9月19日最终上市其实已经积累了相当多的意向用户。我们也在这个期间做了第一台量产车下线、连续36天超2万公里的实测直播，效果都非常好，当时的节奏还是不错的。到了正式上市的时候，前期订单也非常好，远超预期。 当时为什么不公布具体数字，外界对订单数是有质疑的。 艾铁成：订单数字的不确定性很大，容易对外界产生误导，因此蔚来公司从来不公布具体订单数字，更不会拿订单数去做营销。当时说“爆单了”确实因为收到的订单远超预期，我们当时虽然没有说具体数字，现在也印证了我们订立的这条原则多么正确。 另外，我们是上市公司，也不可能拿订单数和销量去作假、虚报，带节奏。 那“爆了”的标准是怎样的？当时超出你们预期几倍，能否换种方式量化一下？ 艾铁成：我就不讲数字了，过去因为讲数字已经受了很多教训。 其实我们当时定了四个阶段性目标——一个是在2024年交付2万辆；第二个是希望第三个完整交付月能突破1万辆；第三个是在20万到30万价位区间的纯电SUV销量进前三名，这是市场份额的目标；最后一个是交付到第六、七个月的时候数量过2万。 当时L60这个预期目标是基于什么制定出来的？ 艾铁成：当时我们是基于传统的4P模型做了乐道的目标设定——Product（产品）、Price（价格）、Promotion（营销）、Place（门店），我们在这个模型里还加了另一个维度——People，这个对我们来说影响很大。 Model Y是一款非常优秀的产品，一个月卖4万辆，一年卖50万，我们在定义L60的时候在思考要补足什么，一个是品牌，一个是门店。 前两个P就不多说了，我们的产品力非常强，价格也非常有竞争力，现在被用户批评最多的就是这么好的产品，为什么传播没做好。 作为刚交付不到半年的新品牌，我们的知名度和特斯拉、小米相比距离还很远，和极氪、智己也有明显的差距，还处在仅靠产品力和对手硬拼的状态中，品牌力、知名度方面的短板，必须得补上，这需要加速不懈的努力。 从后续的情况来看，前三个目标其实算是实现了，为什么第四个目标完成不了？ 艾铁成：有很多因素，最主要的有两个。 第一，是准备不足，车没有及时地交付。我们去年准备了2万辆的交付（产能），但很多排产到1月的用户希望在年底前尽快拿到车，这样可以享受到当年15000元的新能源置换补贴（彼时2025年新车置换补贴政策是否延续尚不明确，用户普遍存在踏空情绪），所以去年临近12月底的时候很多用户等不了，我们准备不足，很多订单流失了。 第二是由此造成的“次生灾害”，导致市场信心不足。新车上市，尤其是家用车，用户会选择不买第一批，看看网上的反馈，看看路上有没有人开。如果去年订单不流失的话，那今年的1、2月份趋势会更好，乐道就能顺势而为，抓住把新车市场效应转化成用户口碑效应的机会。 虽说开年市场环比下降了40%，但还是有很多优秀的产品做到了淡季不淡，我们在供应筹备上的不足和市场信心给予的不足，是更为核心的主观原因。 前三个月在交付上出了什么问题？ 艾铁成：当时我们就准备了2万辆车。按照我们规划的交付节奏，10月份交四千多台，11月是五千左右，12月交付过万，就是这么规划的。 当时订单很多，但是我们交不出去，我们的产能规划和订单之间的是有差距的。 这个时间上的差距有多大？ 艾铁成：2024年的新能源补贴截止日期是12月31日，当时用户的订单都排到春节后了。 你在广州车展期间对交付还很有信心。 艾铁成：当时手里还有大把订单，订单开始流失集中在12月中旬以后，刚才说的那几个原因开始快速反映在订单流失上。 从什么时候开始，你觉得月销2万的预期很难达到了？ 艾铁成：一月份春节前后，我们春节后交付的大都是新订单。 当时是觉得用户等得起吗？ 艾铁成：我们当时确实没有很好地去应对。没想到影响这么大，不应该让用户有利益受损的担忧。这是一个很大的教训。 去年很多车企都主张上市即交付了，乐道为什么不这么做？ 艾铁成：作为一款全新品牌的全新产品，乐道L60的交付，我们当时的想法是，在保量的同时更要保质，这样才能奠定一个全新品牌的根基，以后的发展心里才有底。 所以我们在生产制造的规划上，还是以品质为先，包括第一台量产车下线的时候，销售负责人开着车2万公里直播。让用户看见品质，先赢得他们信任，再加速产能爬坡。 现在复盘来看，还有另一种选择，推迟到十月再上市，等到11月再交付，那么11月、12月都能过万，交付的舆情不会这么严重。 有大量订单的时候，为什么不提速生产？ 艾铁成：乐道L60用的整个平台和智能化系统都是最新一代的架构，包括电机、电池、数字化、中央域控等都是蔚来最新一代的技术，供应链的磨合、爬产都需要时间周期。 但这肯定不能成为借口。如果时间可以重来，我们肯定需要提前把时间周期压缩，把备货做得更充分。我们接下来在上新车型的时候，一定会充分吸取经验教训。 乐道的供应链是你亲自管吗？ 艾铁成：对，我们有一个供应链的团队，保供会、车型定点这些我都会参加。 除了流失了大量订单，年后销量的增长也比较缓慢。 艾铁成：乐道L60从今年开始进入了平卖期，二月份由于有春节假期，是传统销售淡季。目前交付在逐步爬升，从三月份开始，包括二、三季度都会有一个较快爬升的趋势。 Part 02 存在争议的内部员工购车事件 今年1月传出“乐道强制销售员店内购车”的消息引发热议，当时是怎么回事？ 艾铁成：这件事外界以为是为了冲销量，实际上我们一线员工买的每一辆车都是不计入交付数字的，一辆都没有。 每家车企都有内部购车的福利，一般是级别越高，福利政策越好。我们是反过来的，我们是希望给到前线员工更多福利，目的是让一线员工成为用户，让“用户”跟用户交流能把产品讲得更透彻。 这项政策是基于员工自愿，绝对不是强制的行为，但当时那个店长在向员工传递信息时的表述不是很恰当，造成了误会，后来在网络上又被进一步的放大。 归根结底，这还是我们的内部管理工作做得不够好。 员工购买不计入交付量这个信息点，当时为什么不解释清楚？ 艾铁成：对于当时的情况，我们首先想的是先要把“有没有强制的情况”调查清楚，并第一时间把“官方政策是福利不是强制”的态度和大家讲清楚。庆华给大家回复后，我们当时以为这件事情就基本结束了，不需要过多的申辩。 直到后期我们发现，一些关于乐道的报道的评论中，总会出现“强制员工购买凑数”的舆论评价，才意识到问题并没有彻底解决。 这件事情上，我们欠缺更深一步的思考，对于公众质疑的关键点推演得不够全面，没有在最合适的时间窗口，跟大家全面、系统地说明真实情况，舆情应对经验的不足暴露得很明显。 事情发生后对外做了澄清，对内是如何处理的？ 艾铁成：还是要加强沟通和培训。我们过去几个月有大量的新同事陆续加入集中培训，以前各地新员工的培训是在区域做的，很难集中在一起，现在我们在做一些改变和沉淀。 当时舆情不断被放大，对内部情绪和消费者进店有影响吗？ 艾铁成：这是肯定的。从亮相到上市，乐道前期的关注度是比较高的，但后来有一些不符合事实的信息，在互联网上扩散，对潜在用户的信任有很大影响。 我们从交付到现在还不到六个月，用户对品牌的信心还在建立，本来知名度就没有那么高，网络舆论上又出现了一些问题，一些消费者可能就不进店了，洽谈中的消费者也会犹豫，这给前线销售转化带来了一些挑战。 有想过如何消除消费者的这种不信任感吗？ 艾铁成：第一个是要把我们用户基盘服务好，像最近我们做了电池灵活升级服务，让他们对产品、对服务、对品牌有信心。我们现在有三万多的用户，这是很重要的核心基础，也希望通过他们的角度，一些真实车主的声音，做一些从域内到域外的传播，这个还是很重要的。 他们不是KOL，影响的更多是自己的家人和朋友。我们统计过，乐道车主推荐家人和朋友购买的比例接近80%，邀请过亲戚、朋友试驾后的满意度和推荐度非常高，这是我们非常宝贵的资产，让大家知道用户最真实的体验是一个非常非常重要的点。 另外一个，我们也在做前线的销售管理。这是一个很大的团队，人员也比较新，我们会有一些新的举措，培训要做到位。 近期二手平台上出现了大量乐道L60新车，为什么会出现这种情况？ 艾铁成：算法推送时代，很多事情的真实情况和大家的直观体感并不一致。就比如二手车这个事，我跟同事确认了，整个二手平台被认证过的用户仅有不到20个，我们有三万多个用户，这是很少数的情况。 怎么看待乐道从备受关注到“黑红”？ 艾铁成：从我的角度，非常希望市场能对L60和品牌有个正确的认识，员工买车、二手车这些事存在很多误读，我希望这个误读会少一点。 当然，我们绝对不能指望别人天然地就会理解我们，没有人欠我们一个理解。这需要我们自己主动做很多工作，今天借这次采访的机会，我也非常希望让大家了解真实的情况。相信经过一定时间，大家对产品越来越了解，对品牌也会加深认识，这是我期待的。 乐道的“黑红”，主要还是行业内的“黑红”。前面我也提到了，在品牌关注度方面，我们还需要付出很大努力。 什么时候意识到品牌关注度不够？ 艾铁成：这件事我们内部是有共识的，每两三个月我们会做一次关于品牌知名度和健康度的调研。 虽然通过一系列的努力，乐道品牌知名度正在持续提升，但我们作为一个全新品牌，相比一线品牌差距还是很明显的，它们也是我们追赶的目标。 这里问题是指大家对乐道认知有偏差，还是不认识乐道品牌？ 艾铁成：主要还是有很多人不认识我们，品牌得有知名度，消费者才会有兴趣，才会考虑（购车）。比如小米在这件事上做得非常好，它也是一个新的汽车品牌，雷总的能力非常强，这方面我们要向他们学习。 那说回乐道， L60的产品力很强，无论线上传播，还是线下门店与消费者的零距离沟通，我们希望消费者可以通过不同触点更全面深入地了解产品，从而让它获得与产品力相匹配的销量。 但作为蔚来的第二品牌，乐道知名度还是很高的，不然前期不会收获那么订单。 艾铁成：我觉得是在圈内知名度很高，但其实没有破圈。 从5.15（乐道品牌发布日）和9.19（乐道L60上市）时期来看，我觉得蔚来的品牌势能很强，蔚来的换电体系，蔚来的品牌知名度真的很不错，所以前期进来的那批用户是关注蔚来公司的用户，但这些用户量是不够的，乐道需要被更多的人知道。 Part 03 Flag达不到的话，会“下课”吗？ 如果三月份订单量爬升没有超过2万，你将面临一个终极拷问，会下课吗？ 艾铁成：这个事我自己也想了很久。玻璃心是乐道现在最不需要的东西，把网友们说的都看成是鞭策——听劝，而且是用行动让大家看见乐道听得进去劝，大家的评价自然就会好起来。 接下来要让自己的心智变得更成熟、让乐道的体系更完善，继续向前才是最重要的。在我的愿景里，乐道会像自己的品牌标识一样，路上会有曲折，但终会是一条向上的路。 关于（下课）这个问题，一走了之其实是最容易的，如果说现在就去谈这个，那就相当于半途而废，我觉得自己格局小了。我是70后，乐道应该算是我第一次创业，在蔚来公司内创业。从内部立项、到品牌发布、到第一款产品上市，乐道就像我自己的孩子一样，我可以为乐道付出所有的心血。 心态上，我会低下头听用户的劝导，也会低下头看清要走的路，但现在还不会低头认输，半途而废。 那你如何给出一个合理的交代呢？ 艾铁成：没有任何别的路可走，只有一条路，用结果说话。我们现在还是要更关注自身需要怎么去提升，内部怎么样可以做得更好，让大家看到乐道向上的趋势。 我是2021年2月1日加入公司，当时在23号楼有一个小办公室，门口贴的是“战略性业务”，我自己招的产品经理、项目管理、面试了全球两百多个设计师，乐道L60产品定义的每个阶段、车上的每一分寸我都知道。 说这些并不是想说我为乐道做过什么，而是想告诉大家，我会保持初创时的工作强度，把产品体验、服务体验做好，把用户说的当回事，把工作和团队建设做到位。 Part 04 放下包袱，让乐道回到“向上的路” 现在花最多精力的事情是什么？ 艾铁成：主要有几个方面，一个是和各个项目工程师作方案讨论和长期规划，包括车型、智能驾驶、三电这些；另一个是会把更多时间花在用户上，我们有个用户关系的团队，每周会调研用户满意度、用户建议、投诉，我每周都会过各个触点的分数；再有就是传播和销售体系，我们现在整个销售体系还比较新，有超过一半的人是这两个月加入乐道的，我会定期去看门店，去见客户。 过去半年你们在销售渠道上扩店脚步很快，现在有多少店？今年计划扩到多少家？ 艾铁成：现在在全国已经有400家门店，用最快效率完成了第一阶段的渠道建设目标。现在我们需要进入第二个阶段，门店是需要时间培养的，三个月是一个分界点，接下来的重点是要在3-6月份让门店和人都更成熟。 （针对销售团队）做了什么改变？ 艾铁成：以前的培训是在区域进行的，新加入的fellow会有为期六天的培训，包括公司文化、价值观、产品这些；资深fellow和店长的培训涉及到带团队，会有领导力的培训，大概是5-7天。 最近我们正式任命了48个区域公司总经理，这些人几乎都是在乐道团队过去大半年中迅速成长起来的业务骨干，希望这些敢打敢拼的新骨干做好用户服务也做好团队建设，一起实现更高的销售目标。 接下来我会要求新员工去总部合肥做集中式培训，参观了解我们工厂的智能制造能力，看到L60是如何从一个非常高度智能化的生产线上制造出来。 课程培训上加强公司文化价值观、产品培训、销售技能培训，这个是我们三月份要做的事情。 除了对内调整，对用户的服务层面有什么改变？ 我们推出了高度定制化、场景化的上门试驾服务。fellow会主动走到用户身边，让他们在日常生活中体验产品、了解产品，同时为用户提供切实的方便。比如，fellow会开试驾车帮家长接送孩子去幼儿园，办事试驾两不误，用户的普遍反馈是非常好的。 在品牌建设上，乐道接下来要怎么做？ 艾铁成：分三步走，让用户认识乐道、了解乐道、信任乐道。 我们会继续强化品牌知名度，鼓励一线的伙伴走出去，多发声，让用户先认识乐道。包括终端门店也开始增加一些品牌简介的宣传物料，比如“蔚来旗下全新品牌”这样简洁明了的信息。 其次是让用户了解乐道，让他们看到我们的优点，通过上门试驾、到店体验，让用户感受产品。尽管最近关于我们的“噪音”可能有点多，但庆幸的是产品还是非常受到用户认可的，我们的品质是经得住市场考验的。 最后当然还是要把品牌建设好，做有特色、差异化的产品和服务，让用户信任乐道。我们有十年好用的智能架构，OTA功能的优化新增都是基于用户的反馈去更新；还有20万级目前唯一可充可换可升级的加电体系，春节假期我们给用户提供了免费充换电服务，光免费换电就将近10万次，这些都是让用户信任乐道的有效措施。 乐道在春节期间做了一些品牌跨界合作，是否有达成一些具体的成效？ 艾铁成：我们的选择是去和家庭用户耳熟能详的品牌交朋友，比如肯德基、盒马、网易云、嘀嗒出行、京东等品牌，各个领域都有。 体现到销售终端的话，我们2月的销售线索比1月增长了36%；试驾率也从1月的25.5%提升到2月的30.6%，试驾量提高了10%。 什么时候能够看到渠道能力转变成销能？ 艾铁成：功到自然成。就像我刚才说的，乐道现在面临品牌知名度、产品认知度与用户信任度的问题。我们针对这三方面采取了一些措施和努力，也都在渠道终端进行了落地。 关键是People——人这个维度，这一方面是团队主动去赢得信任，成为用户的好朋友、好邻居；另一方面，是让用户走到官方舞台的中间，讲出他们与家人在一起的路，让更多人知道乐道用户才有的故事。 比如，我们上海的用户王女士，在“春节高速免费充换电”活动期间，自驾L60从上海到海南再到云南，全程超过2000公里，加电只花了16块钱，还是用加电补贴抵扣的，特别持家有道。像这样的故事以往只在我们社群内很火，将来我们希望这些故事能够让更多消费者看到。 渠道是硬件，主动服务和用户口碑是软件，硬件软件都到位了，渠道能力就会自然转变成销能。 Part 05 乐道手上还有牌 乐道L60面临的市场竞争更加严峻，Model Y焕新了、智界R7的量上来了，小米YU7也即将发布，乐道L60如何吃下更多蛋糕？ 艾铁成：每台车的定位不一样，从产品来讲，乐道L60的竞争力是足够的，我们有非常强的体系化优势。 我总结家庭用户的核心需求主要包括安全、智能、舒适、大空间、便捷的加电这些点，L60在品类里面绝对是领先的。 从技术底层来看，L60用了很多新技术，全域900V、中央计算、四域融合的数字架构等等，这些决定了智能化迭代的能力。虽然因为新技术让我们在交付上付出了代价，但新技术带来的好处是我可以保证在很长的一段时间内具备竞争力。 市场竞争这么激烈，已经进入淘汰赛倒计时了，有想过乐道要怎么快速成长吗？ 艾铁成：实际上不存在一招就能解决所有问题的大招。我们更多的是把每一个动作做好，稳扎稳打这个是必须的。 今年乐道比较大的消息是即将推出一款新车乐道L90，这会对整个品牌带来很大的能量，也会成为市场上一款极具竞争力的产品。 乐道L90的定位是什么？ 艾铁成：L90是一款大三排的SUV，适合大家庭用户选择。同时从产品力和配置角度来看，L90是一款家庭旗舰级产品。 今年问界M8、理想i8这些产品也即将发布，L90做了什么硬战准备？ 艾铁成：过去几年我们做了一个很重要的工作，我们采访了大量在使用大三排车型的用户，了解到用户到底要什么，这是产品准备的维度。 另外我们确实要做好充足的交付准备，包括整个的供应链体系，制造规划要做好。 L60和L90都在竞争非常激烈的市场上，这个战要怎么打？ 艾铁成：还是看产品能力，看4P模型的能力。 我觉得L90和L60相比，处在一个比较好的阶段。L60发布时只有100家门店，铺天盖地的人流根本没接住，人也不够，店也不够，这是非常大的浪费，跟进不及时，体验也没做好。 到L90上市的阶段，我的队形已经很稳了，一只已经经历过毒打的队伍，战斗力和接受毒打之前是完全不同的。 Part 06 “和中国千百万家庭一起做一个走向世界的品牌”这个梦想，我想试试 大众都熟知你在宝洁、迪士尼的经历，但制造业其实是一个脏活累活，你真正进入汽车行业之后，现在有什么体会？ 艾铁成：带乐道之前，我更多的是作为中国事业部的负责人协调总部和中国区域的管理体系，对齐海外品牌在国内的一些策略执行落地。 现在切换到智能电动汽车领域，完全是另一种职业状态，从“外资品牌主理人”，到“本土品牌创业者”，是我职业生涯内体感最强的四年，也是我职业生涯最忙最累的时候，全程主导一个品牌定义与核心策略的执行部署，带领团队实现从0到1的那种成就感和内心价值感，是和以前有本质差距的。 经历了中国汽车行业翻天覆地的变化后，我觉得这是从不可能变为可能，从未知变成已知，从目标变成现实的探索过程。 这半年来也经历了一些负面舆论，你有没有特别想澄清或表达的？ 对于外界的一些舆论，我们内部也在复盘，但我觉得还是从自身找原因。每个品牌都会面临被误解的情况和舆论的冲击，没有任何品牌可以完全脱离，对我们来讲还是应该在这样的行业情况下练好内功，加强团队应对的能力。 听说你如果当初不进入蔚来，会成为某奢侈品品牌的北亚区事业部负责人，当时为什么没有选择后者？ 艾铁成：我过去工作一直在外企帮全球品牌做中国本土化落地。当时斌哥跟我提乐道这个项目，那会儿还没有乐道这个名字，还叫阿尔卑斯。我强烈地意识到我有机会从0到1创造一个诞生在中国品牌，将来有机会把它变成一个全球品牌。 我是农村出生，小镇长大，在家里排行老大，四十岁之前，还是要先扛起来很多责任，照顾好家人。但到了这个人生阶段，我很想为自己的梦想活一次。这种机会，如果错过，人生中也许再也遇不到了，我必须要抓住。 我记得我刚来蔚来一个星期，坐在小办公室里的时候，那个奢侈品品牌的全球CHO（首席人力资源官）还给我打电话，问我为什么不去，我说了这么一句话：“我现在有机会创建一个中国品牌走向世界，这是我的梦想”，当时说完我自己很感动，一看周围家徒四壁，就我一个人。 如果有机会和刚入职蔚来的自己说一句话，你会说什么？ 艾铁成：从感性的角度来说，心中依然要有目标，就是以后千万不要再立Flag。从理性的角度来说，我觉得创业像是泥泞中的一场马拉松，坚持你的热爱与梦想。 我还想对自己多说一句：这将是一段刻骨铭心的经历，请你一定要做好准备。